Identidade visual básica: cores, fonte e logo

Identidade visual é o conjunto de elementos que faz as pessoas reconhecerem o seu negócio sem ler o nome. No básico, são quatro peças: o logo, as cores, a fonte (o estilo das letras) e as regras de como usar tudo isso. Quando essas peças aparecem sempre do mesmo jeito, na sacola, no Instagram e no site, a marca fica fácil de lembrar.

As quatro peças de uma identidade visual

Logo

O logo é o desenho que representa o negócio. Pode ser só o nome escrito numa fonte escolhida, um símbolo ou os dois juntos. Para um pequeno negócio, o nome bem escrito já resolve muito. O mais importante é que ele funcione pequeno, como foto de perfil redonda, e grande, como placa.

Tenha pelo menos três versões: a colorida, uma de uma cor só (escura) e uma em branco para fundos escuros. Com isso você nunca fica sem opção quando precisar de um carimbo ou de uma foto de fundo.

Cores

A paleta de marca costuma ter uma cor principal, uma ou duas de apoio e os neutros, que são os tons de fundo e de texto. Registre cada cor pelo código HEX, que é o código de seis caracteres que o computador entende, como #2F4858. Assim todo mundo usa exatamente a mesma cor. Se você ainda não escolheu, veja como escolher a cor de uma marca.

Fonte

A fonte é o estilo das letras. Escolha duas no máximo: uma para títulos, com mais personalidade, e outra para o texto corrido, mais neutra e fácil de ler. Prefira fontes que funcionem no celular e que tenham versão gratuita para uso comercial, porque você vai usá-las em tudo. Confira a licença antes de usar.

Regras de uso

São poucas frases escritas: quanto de espaço deixar em volta do logo, qual cor de fundo é permitida, o que não fazer (esticar, trocar cor, colocar sombra). Sem essas regras, cada pessoa inventa um jeito, e a marca vira várias.

Exemplo passo a passo: ateliê de cerâmica

A Ana tem um ateliê de cerâmica chamado Terra Fina. Ela vende em feiras e no Instagram, e a identidade hoje muda a cada peça de divulgação. Veja como ela organiza em uma tarde.

Passo 1: o nome é o logo. A Ana escreve “Terra Fina” numa fonte com serifa, aquelas letras com pequenos “pezinhos”. Ela cria três versões: azul-petróleo, preto e branco.

Passo 2: a paleta. Ela escolhe #2F4858 (azul-petróleo escuro) como cor principal, #D9822B (laranja queimado) como destaque, #6B8F71 (verde-sálvia) como apoio e #F4EFE6 (creme) como fundo.

Passo 3: testa a leitura. Pela fórmula da WCAG, o azul-petróleo sobre o creme dá 8,38 para 1, ótimo para texto. O laranja #D9822B sobre o creme dá 2,55 para 1, abaixo do mínimo de 4,5 para 1 para texto normal. Então o laranja fica só para formas, linhas e selos, e nunca para frases.

Passo 4: escolhe as fontes. Uma serifa para títulos e uma sem serifa simples para descrição de produto.

Passo 5: escreve as regras. Uma página só: logo azul em fundo claro, logo branco em fundo azul, laranja só como destaque, fundo creme em todas as postagens.

Passo 6: guarda tudo junto. Numa pasta chamada “Identidade”, com os arquivos do logo, a lista de cores com HEX e o nome das fontes.

O que a WCAG diz sobre contraste no logo

A WCAG, o conjunto de regras de acessibilidade da web publicado pelo W3C, pede 4,5 para 1 de contraste em texto normal e 3 para 1 em texto grande. A versão atual, a WCAG 2.2 (outubro de 2023), manteve esses valores. O critério isenta o texto que faz parte de um logotipo. Mesmo com a isenção, um logo legível é mais fácil de reconhecer de longe, então vale conferir o contraste do seu também.

Quatro testes para saber se o logo está pronto

Antes de fechar o logo, faça estes testes rápidos.

Tamanho mínimo: reduza para o tamanho de uma foto de perfil redonda. As letras ainda se leem?
Uma cor só: transforme em preto sobre branco. Ainda dá para reconhecer?
Fundo escuro: coloque a versão branca sobre o azul-petróleo #2F4858. O desenho continua inteiro?
De longe: afaste o celular ou a folha impressa. O formato geral se mantém?

Se algum teste falhar, simplifique o desenho antes de seguir. Detalhes finos somem em tamanho pequeno e em bordado, carimbo ou adesivo.

Cinco deslizes que enfraquecem uma identidade nova

Muitas fontes. Cada fonte nova enfraquece o conjunto. Fique com duas.
Logo só em um formato. Sem versão em uma cor, você não consegue carimbar nem bordar.
Cores sem HEX anotado. Em seis meses ninguém lembra qual era o verde exato.
Identidade só no logo. Se o logo é bonito, mas as postagens usam outras cores, a marca não aparece.
Mudar a cada ideia nova. Repetir é o que cria reconhecimento. Se o cansaço bater, leia sobre quando e como mudar as cores da marca.

Onde aplicar a identidade do ateliê

Depois de montada, aplique em três lugares principais.

Redes sociais: foto de perfil com o logo, capa na cor principal, postagens no mesmo padrão. Veja paleta de cores para o feed do Instagram.
Site: botões e títulos nas cores da marca, com a lista de cores organizada como tokens de cor.
Material físico: cartão, etiqueta, embalagem. Imprima uma prova antes de fechar a quantidade, porque o papel muda a cor.

O guia de uma página para quem está começando

Você não precisa de um manual de 60 páginas. Para quem está começando, uma página com o logo em três versões, quatro cores com HEX, duas fontes e cinco regras de uso é suficiente. Com o tempo, adicione exemplos de foto, tom de voz e aplicações.

O teste final é simples. Mostre três materiais seus, sem nome, a alguém que conhece o negócio, e pergunte se parecem da mesma marca. Se a resposta for sim, a identidade está funcionando.